NRF Retail’s Big Show Europe : l’IA, nouveau moteur de création de valeur pour le retail

Paris, 4 mai 2026 – L’intelligence artificielle est désormais une réalité opérationnelle pour le secteur du retail. Une étude récente de la National Retail Federation a révélé que si 77 % des distributeurs consacrent aujourd’hui encore 5 % ou moins de leur budget technologique à l’IA, 39 % d’entre eux prévoient d’en allouer plus de 10 % d’ici trois ans, confirmant une accélération sans précédent.

C’est dans ce contexte que l’Advisory Board du NRF Retail’s Big Show Europe, réunissant dirigeants et experts du secteur en Europe et à l’international, a élaboré un rapport analysant les transformations à l’œuvre. Parmi les enseignements clés : l’IA dépasse désormais la simple optimisation des opérations et redéfinit en profondeur le modèle économique du retail, ouvrant la voie à de nouvelles sources de valeur et de revenus.

Un changement structurel et organisationnel : l’IA, nouveau socle du retail

Après une phase d’expérimentation, le secteur entre aujourd’hui dans une logique de déploiement à grande échelle. L’IA s’impose progressivement comme une infrastructure opérationnelle, au cœur des stratégies des distributeurs les plus avancés.

Les résultats sont déjà mesurables. Une récente étude du Centre for Economic Policy Research (CEPR), menée auprès de plus de 12 000 entreprises européennes, estime que l’adoption de l’IA permet une augmentation moyenne de 4 % de la productivité du travail. Le Baromètre mondial PwC sur l’emploi et l’IA 2025 souligne, quant à lui, que la productivité dans les secteurs exposés à l’IA a été multipliée par quatre depuis 2022.

Une dynamique bien enclenchée en Europe, où certains grands acteurs du retail ont déjà pris une longueur d’avance : des enseignes comme Zalando ou H&M ont investi dans des plateformes de données clients unifiées, leur permettant de déployer des stratégies de personnalisation à grande échelle, tout en orchestrant l’ensemble des points de contact.

« En Europe, le secteur du retail a considérablement mûri dans son rapport à l’IA. La phase d’expérimentation est désormais derrière nous : l’heure est à ce qui fonctionne réellement. » déclare Aliyah Khaki, membre de l’Advisory Board et Technology Innovation Manager chez Marks & Spencer.

De la réduction des coûts à la création de revenus : un changement de paradigme

L’exemple le plus parlant est celui du retail media. Si la croissance des réseaux publicitaires en ligne a retenu toute l’attention ces dernières années, c’est en réalité en magasin que se joue la prochaine bataille. En effet, la grande majorité des achats alimentaires et de proximité s’effectue encore en point de vente physique en Europe. Une opportunité colossale de monétiser ce trafic que les retailers les plus avancés ont bien compris.

Grâce à des technologies comme les écrans digitaux connectés, les étiquettes électroniques, les environnements audios pilotés ou encore les chariots connectés, les points de vente se transforment en véritables canaux média programmables et mesurables, offrant aux marques partenaires un accès privilégié aux consommateurs au moment précis de l’acte d’achat.

Si le marché européen accuse encore un retard sur les États-Unis, où des enseignes comme Walmart ou Kroger génèrent déjà des centaines de millions de dollars annuels grâce à leur retail media, l’écart se réduit rapidement. Tesco, via son infrastructure Dunnhumby et sa plateforme Tesco Media and Insight, s’est imposé comme l’un des acteurs les plus avancés d’Europe. D’autres enseignes comme Carrefour, Ahold Delhaize et Lidl investissent désormais massivement dans des infrastructures comparables, motivées par des marges structurellement bien supérieures à celles du retail traditionnel.

« L’IA ne change pas seulement ce que nous développons, mais aussi avec qui et comment nous le faisons. Les entreprises qui créeront un avantage durable sont celles qui combinent progrès technologique et transformation en profondeur de leur organisation. » souligne Anika Vooes, membre de l’Advisory Board et Chief Acceleration Manager chez Rewe Digital.

Outils isolés ou système intégré : le vrai facteur de différenciation

Si l’adoption de l’IA progresse rapidement, tous les retailers n’évoluent pas au même rythme. Désormais, la vraie ligne de fracture ne se situe pas entre ceux qui utilisent l’IA et ceux qui ne l’utilisent pas encore, mais plutôt entre ceux qui déploient des outils isolés et ceux qui ont construit un système intégré, capable de faire circuler la donnée à travers toute l’organisation.